Corazones que estallan como bombas de relojería

El texto que acompañaba a esta ilustración era:

"Amor con fecha de caducidad"

Reinventarse o quedarse tieso. Es lo que tiene vivir en un mundo líquido, donde las grandes verdades y las identidades inamovibles se disuelven como azucarillos, y nos vemos obligados a cambiar de trabajo, de país, de pareja... ¡hay que fluir!

Sería más adecuada una referencia a la salud del corazón, a punto de estallar, con un texto como:

"Corta ya"

Te apasionan las películas de acción. Te gusta ver al cachas de turno ante un explosivo con una cuenta atrás que se acerca peligrosamente al cero mientras el protagonista duda si el cable que debe desconectar es el verde o el azul. Pero en al vida real no hay duda. Corta ya con el colesterol o tu corazón tendrá un final de película... de las de llorar. 

Si tuviésemos que publicitar un banco...

Hoy día, debido a la situación de crisis que vive nuestro país, se ha creado una mala imagen de los bancos y cajas de ahorros: entes despiadados, usureros, que solo buscan lucrarse y que no tienen compasión a la hora de desahuciar a familias con niños que han perdido su trabajo.

Eso es algo básico que debemos conocer a la hora de plantear una campaña publicitaria: conocer el estado de la cuestión, la percepción que se tiene hacia el producto que tenemos que anunciar. En este caso, queremos dar un giro de 180º a esta visión, aunque en otros, si fuera positiva, deberíamos potenciarla.

Tenemos que conocer qué cosas positivas tienen los bancos. Nos dan seguridad, porque al ser ellos quienes guardan nuestras posesiones son también quienes se enfrentan al peligro de sufrir un robo, con la violencia que ello puede acarrear. Nos facilitan la vida cotidiana, actuando como una especie de secretarios que automatizan nuestros ingresos y nuestros pagos. También nos prestan dinero cuando lo necesitamos, a cambio de un interés. A su vez, actúan como intermediarios y prestan nuestro dinero a otras personas, dándonos un porcentaje.

Se basan en la confianza, si no creemos que son solventes no funcionan. Por ello hay que cambiar la noción que tiene el público. Proponemos crear un anuncio en el que se utilice la retórica de la captatio benevolentiae, ganarnos el favor del público, preferentemente con sentimentalismo, pero no descubriendo en un primer momento cuál es nuestra intención. Así, podemos comenzar el spot con una mujer que va caminando por la calle y saludando a personas con las que se cruza, llamándolas por el nombre, preguntándoles por sus vidas: "¿Qué tal con el coche nuevo Manuel?" "Julita, ¿a que echas de menos la comida de tu madre ahora que te has independizado?" "Tienes que enseñarme la foto de esa casa que estáis restaurando, María". Vemos cómo entra en el banco, se sienta en un despacho y llega un cliente al que atiende sonriente. Aparece un texto sobre la imagen y una voz en off que lo lee: "La confianza no se gana en un día." "Más de x empleados en x oficinas trabajan para volver a recuperar el valor más importante que hemos perdido en esta crisis: tu confianza" Tras un fundido a negro, y sobre un fondo del color de la empresa, aparecería el logo del banco (o del consorcio) y un eslogan: "Estamos para ti". 

Cómo anunciar la suscripción a El País fin de semana

En este anuncio se utiliza una falsa carta a los Reyes Magos para decir que los niños quieren que sus padres lean el periódico el fin de semana, que es cuando están todos en casa, y así les dejen un poco a su aire. Sin embargo, el mensaje que realmente está enviando es muy diferente. Va destinado a adultos, a los que les sugiere que el periódico es tan entretenido que se van a olvidar de hacer caso hasta a sus propios hijos.

En cuanto al diseño, en la fotografía vemos a una niña riendo, y en el tercio inferior una falsa carta, retorcida, y un faldón negro con el número al que hay que llamar, el eslogan "Regala libertad a tus hijos desde 12,99 €/mes" (que implícitamente reza "Regálate diversión"), y la marca: El País. Sobre este faldón, en el lateral derecho, la figura de los Tres Reyes Magos tematiza el anuncio: la Navidad.. Finalmente, la tipografía utilizada en la falsa carta es informal y simula la infantil, aunque hubiera sido más eficaz usar realmente una letra de un niño para provocar más impacto visual, más ternura y más realismo. 

Falacias o pequeñas mentirijillas

Las falacias son argumentos que aparentemente parecen correctos y nos empujan hacia una conclusión, pero que tienen truco. Son pequeños engaños, mentirijillas, para empujarnos a hacer algo. En la publicidad son tan usados que casi se diría que son su pilar fundamental.

Una de estas falacias es ad verecundiam, que consiste en utilizar a una persona reconocida o famosa para vendernos un producto. Nos fiamos de estos famosos porque los conocemos de otros campos y nos merecen admiración. En este primer caso, vamos a ver como el reputado Punset nos intenta convencer de que el pan Bimbo es pan natural, que no se pone duro en 15 días y que no tiene nada de artificial, algo que no nos podemos creer a pies juntillas por mucho que nos lo diga el sabio catalán.

Es también el caso de Susana Griso, que asegura que toma Actimel desde hace diez años y que es una bebida que ayuda a las defensas del cuerpo humano. Al ser una presentadora de informativos, la credibilidad es su mejor baza para vendernos un yogur líquido. No es el único caso, la mayoría de presentadores en los últimos años están cayendo en estas prácticas, incluso publicitan productos dentro del mismo telediario, como los relojes que anuncia Sara Carbonero en los Deportes de Telecinco.

La retórica publicitaria editorial

Asunción Escribano recoge varios puntos esenciales acerca del mensaje publicitario en su libro La retórica publicitaria editorial. 

Los elementos presentes en la publicidad:

Las combinaciones posibles son muy numerosas, dependiendo de la complejidad de la campaña, pero los más comunes son:

1.     Título del libro, imagen de cubierta y autor.

·        El título del libro es baza fundamental, la imagen debe atraer al lector y el autor da prestigio.

2.     Título del libro y cubierta, autor y fotografía u obras anteriores

·        Es una variante del anterior, incluyendo obras anteriores del escritor que puedan atraer al lector.

3.     Nombre del premio, ganador y finalista

·        Variante muy utilizada en los faldones publicitarios, incluyendo premios ganados e incluso los miembros del jurado.

4.     El contenido de la historia

·        Sintetizado, es una fórmula persuasiva para enganchar. Muy usado en novelas y ensayos. Se pueden incluir reseñas favorables.

5.     La especialización temática de las obras

·        En obras de gran interés editorial, y en otros campos como el derecho.

La estructura textual:

·        Los ingrediente semióticos:

1.     Título

o       Introduce y resume el tema, capta la atención y debe ser original.

a.      Informativos

·        Dicen algo nuevo del producto de mercado.

b.     Selectivos

·        Segmentan el mercado por edades, profesión, edad, zona geográfica… La selección puede ser implícita o explícita.

c.      De intriga

·        Despiertan la curiosidad del lector.

d.     Imperativos

·        Invitan al lector a hacer algún tipo de acto.

2.     El eslogan

·        Expresión breve, fácil de memorizar, gancho. Vinculado a obras concretas y como lema de editoriales.

3.     Los subtítulos

·        Amplían información del título.

4.     El cuerpo de texto publicitario

·        Completa el título y el subtítulo. Su finalidad es la argumentación para conseguir la venta. Persuasivo.

5.     La firma

·        Publicidad de la casa editorial, con logotipo y a menudo página web.

6.     Eslogan de cierre

·        Concluye y cierra el mensaje. Suele aparecer en el último espacio de la página.

7.     Otros textos

·        Modelos como la crítica literaria, pero más condensados. Se persuade por la forma, no por el contenido. En obras no dirigidas a público mayoritario.

8.     Otros elementos icónicos

·        Separadores, puntos de lectura, elementos icónicos que vinculen la forma del objeto al contenido temático de la obra. Muy usado en libros infantiles.

9.     La imagen

·        Su selección es un paso imprescindible en la edición. Puede hacerse ambientando el contexto físico en que se desarrolla la acción. La imagen tiene una altísima capacidad  de persuasión y de memorización de la marca. Puede ser de un libro o de un conjunto de libros del sello.

Tipos de texto:

1. Narrativos

·        Recurso muy persuasivo en publicidad. Usan el esquema periodístico de las cinco “w”. Induce a la lectura. Suele usarse en resúmenes, en tercera y en primera persona.

1. El diálogo.

·        Sirve para que los personajes definan su carácter. Fórmula muy atractiva.

2. El cuento

·        Es más efectivo en publicidad que el texto descriptivo.

3. El diario

·        El personaje narra lo que le va sucediendo, incluyendo sus pensamientos y reflexiones. Traslada preceptos y es moralizador.

4. El microrrelato

·        Es un buen recurso simplificador de la trama. La fórmula más adaptada a nuestros días, corto como los spots de televisión.

5. La biografía

·        Puede incluirse la del autor haciendo hincapié en sus publicaciones anteriores y sus temáticas. Eficaz como fórmula conmovedora.

2. Descriptivos

·        Casi nunca se halla aislado y en estado puro. Puede usarse para describir un primer encuentro con un escritor del que se habla. Se busca que la personalidad del protagonista quede fijada. 

El tiempo... literatura para vender relojes

En este reportaje publicitario se utilizan varios fragmentos de obras literarias donde el tiempo resulta ser palabra clave. La literatura es especialmente efectiva para vender relojes de lujo por varios motivos. El primero es que el público que aprecia estos mensajes es de un nivel cultural elevado, y ello suele acarrear una economía lo suficientemente desahogada como para comprar un producto tan caro. Se empapa al producto con el prestigio y la emotividad de la obra, y se le elimina así los vestigios de superficialidad que pudiera tener el reloj: un elemento funcional pero que se decora y se luce como si fuera una joya más.

Pero en esta página, el encargado del texto cometió varios fallos. Escogió un fragmento adecuado al tema, de un autor de prestigio como es Shakespeare, pero la traducción que utilizó es poco fiel, está mal maquetada y no se corresponde con la obra que cita, Ricardo III, sino que pertenece a otra pieza teatral del mismo autor y de nombre parecido: Ricardo II. A continuación ofrecemos una traducción propia que podría resultar más adecuada:

Malgasté el tiempo y ahora el tiempo me malgasta a mí.
Por ahora me ha convertido en su reloj:
mis pensamientos son minutos, y con suspiros marcan
su camino en la esfera de mis ojos
donde mi dedo, como un puntero dial,
señala quieto, enjugándose las lágrimas.

Ricardo II trata sobre la vida del rey de Inglaterra con el mismo nombre. El soberano expulsa a varios hombres de su corte y comienza una lucha por el poder que concluirá con su asesinato.


Otro relato muy utilizado para anunciar relojes es Instrucciones para dar cuerda a un reloj, de Julio Cortázar. A continuación pueden ver un vídeo en el que el autor recita el preámbulo de esta obra magistral.

En el siguiente vídeo, vemos cómo se ha utilizado este fragmento, con la propia voz de Cortázar, para anunciar un coche, bajo el lema "¿Quién posee a quién?".

A su vez, este anuncio (y por tanto, la pieza de Cortázar) ha sido parodiado por un programa de televisión para criticar la excesiva presión que ejerce la SGAE en el tema de los derechos de autor. Debemos recordar que la parodia es el mejor ejemplo de que algo ha sido un éxito, por lo que la elección del texto de Cortázar para anunciar el Seat ha sido un gran acierto.

En la parodia, se cambian algunos aspectos y palabras del texto original, pero la esencia se mantiene y se reconoce perfectamente que es una versión de Instrucciones para dar cuerda a un reloj.

Nos gusta leer

En este "bootrailer" se utiliza un lenguaje muy poético acompañado de imágenes que ilustran lo que se está contando, y la transcripción gráfica de las palabras que se narran en viva voz. El texto versa sobre la importancia de las palabras y todo lo que nos pueden hacer sentir. Se centra en el género de intriga y suspense, y logra que empaticemos con lo que se nos está contando: lo mucho que le gusta leer. Finalmente, aparece el producto publicitado, bajo la famosa locución de los cuentos "érase una vez": el portal dedicado a libros de la editorial Random House Mondadori.

Utiliza la licencia poética de transforman el "pasen y vean" en "pasen y lean". También juega con la frase "ya no es un cuento" para relacionarla con el tema del que se está tratando y decir a la vez que la web ya está en funcionamiento. 

Una fábula para promocionar un libro

Subió una mona a un nogal

y cogiendo una nuez verde

en la cáscara la muerde.

Como le supo muy mal,

arrojola el animal

y se quedó sin comer.

Así suele suceder

a quien su empresa abandona

porque halla, como la mona,

un principio que vencer. 

Samaniego

 

Que ni el más feroz molino te impida disfrutar de esta joya.

 Descubre el Quijote.

Millás habla sobre Baumgartner

Juan José Millás es uno de los creadores de opinión más importantes de España. Su papel como columnista en muchos diarios, entre los que destaca El País, le dan un cierto poder para convertir sus pensamientos casi en dogmas. Pero no siempre lo son.

En esta ocasión, en el artículo "Mondo Cane", reduce la importancia del famoso salto de Felix Baumgartner a una mera campaña publicitaria, criticando que se dé tanto bombo a un hito que no considera tan importante. Sin embargo, olvida mencionar que detrás de la marca Red Bull hay también un amplio equipo científico que planificó el salto estratosférico al detalle. Ya en una entrada anterior de este mismo blog hablamos sobre las dos caras del salto de Baumgartner: cierto es que supuso un nuevo camino de publicidad para una marca, pero no por ello debemos olvidar que fue realmente un evento deportivo y científico de gran importancia. 

Ahorra papel, salva el planeta

En este cartel, Adena intenta concienciar a la sociedad de que no hay que malgastar el papel, porque la tala indiscriminada es muy negativa para el planeta. Es algo de sobra conocido por todos. Se ahorran explicar que el papel viene de los árboles, que la desaparición de las selvas sudamericanas conlleva la extinción de uno de los grandes pulmones de la Tierra.

 

A simple vista, comprendemos cómo al malgastar papel estamos agotando sudamérica, cómo estamos acabando con el "verde" de los árboles y sumiéndonos en un negro muy simbólico. Finalmente, el eslogan de la campaña resumen el mensaje: "Save paper. Save the planet", en donde la palabra "save" en inglés significa tanto "ahorrar" (para el papel) como "salvar" (para el planeta). Una campaña excelente, sencilla y fácil de entender por parte de quienes vean el cartel.  

Un pintalabios de otra época para la mujer de hoy

En este anuncio se hace mucho hincapié en convencer a las mujeres de que pintarse los labios realza su belleza, y que toda moderna que se precie debe usarlo al igual que lo hacen las elegantes de la época. Llama la atención la puntualización de que tiene la misma eficacia en morenas y rubias. Es algo que no vemos en los anuncios actuales: las mujeres ya están convencidas de que pintarse los labios las vuelve más atractivas, da igual su color de pelo, y que hacerlo es muy sencillo.

La propuesta que realizamos es un cartel con una mujer con los labios ya pintados. No vamos a decir con palabras que resalta la belleza, que es permanente ni que es una manera de igualarse a las elegantes del momento, sino con la imagen siguiente:

Este mensaje es mucho más rápido y directo. Vemos a una mujer bella y elegante con los labios pintados en rojo y comiendo una piruleta, por lo que deducimos que el pintalabios es resistente y permanente. En la parte inferior de la fotografía incluiríamos la marca y el producto: "ROJO MILADY", en letras bermejas y bien visibles, y en un extremo, en tamaño menor y en negro: "Laboratorios Puig". Resulta mucho más atractivo para los cánones actuales y más efectivo, ya que no hay que leer el texto para adivinar lo que se nos intenta expresar: que si te pintas los labios con ese Rojo Milady vas a estar tan guapa como esa dulce joven que estás viendo, y que además podrás comer todo lo que quieras porque es permanente, o "long lasting" como se diría hoy. 

Títulos de las recopilaciones

De los títulos de cada autor expuestos en clase, nos hemos quedado por votación con los siguientes:

De Clarín, Cuentos con alas, porque es un título muy sencillo que deja claro que es una recopilación de cuentos, hace referencia al autor: Leopoldo Alas, y evoca la imagen de la literatura como fuente que hace volar nuestra imaginación.

De Pardo Bazán, El amor no es un cuento, porque juega con las palabras clave de esta recopilación --"cuento" y "amor"-- para construir la negación de una frase hecha muy común: "el amor es un cuento". Resulta muy atractivo, coloquial y ameno.

De Campoamor, Nada es verdad ni es mentira, una de las frases más conocidas del autor que nos atrae por su carácter escéptico y literario.

De Espronceda, dos títulos: Milagro Mundo, que juega con el título de Diablo Mundo y le da un toque optimista; y Con diez poemas por banda, que se basa en el verso más conocido de Espronceda para que el lector reconozca rápidamente de quién es la recopilación.

La esencia de los spots

Orbis Fabbri

Este spot se basa en el humor para vender una colección de películas en versión original. Utiliza fragmentos muy conocidos en los que cambia la voz de los actores para que se quejen del doblaje al castellano, haciéndonos entender que es mejor escuchar su voz real.

Páginas amarillas

En este caso, sobre el final de una película se ponen unos títulos de crédito creados para el anuncio. Las categorías están relacionadas con lo que vemos en la imagen: "Protección en el trabajo", "carbón y leña", "lavanderías, "clases de canto", etc., y todas ellas remiten a Páginas Amarillas. La idea es que necesites lo que necesites, puedes encontrarlo en ese listín. Esto se refuerza con el título "Páginas amarillas, soluciones de principio a", que se completa con la palabra "Fin" que cierra la película.

Moviline

Un joven se va a una fiesta de Navidad, y sus padres le dan un regalo. Se queda atrapado en el ascensor con la vecina y comienza a ligar con ella. De pronto, suena un teléfono dentro del regalo: es la madre preguntándole qué tal la fiesta. Él está encantado, es mejor estar en el ascensor atrapado con la vecina que en cualquier otro lugar. En eslogan reza: "Feliz Navidad, esté donde esté".

Euskaltel

En este anuncio, se crea una situación absurda y cómica. Un hombre llama a gritos desde el balcón de su casa a Patxi, y otro sale corriendo de la ducha al balcón a contestar que ahí no vive Patxi, que se ha confundido. La esencia del spot es que Euskaltel tiene unas llamadas metropolitanas tan baratas que no hace falta escatimar a la hora de usar el teléfono.

Puente aéreo de Iberia

Este spot de Iberia crea una metáfora visual de un avión como un puente que une Madrid y Barcelona, con mucha frecuencia (78 vuelos diarios, dice) y gran velocidad. Es tan fácil, cómodo y rápido como subirse por una escalera y al momento bajar por otra.

Cocinas Siemens

Un grupo de personas, que parecen críticos de diferentes temas, se reunen en casa de uno de ellos a comer. Él prepara con esmero algo que tiene muy buena pinta, pero ellos al masticarlo lo juzgan negativamente y se miran entre ellos con gesto de desaprovación. Llaman por teléfono y unos hombres vienen a llevarse al cocinero, mientras suena una voz en off que refleja la esencia de este anuncio y que se basa en una frase popular: "Cocinar mal en una cocina Siemens es un delito". Hay que ser muy mal cocinero para no hacer algo rico con estos electrodomésticos tan fáciles y de tanta calidad.

Los colores lo son todo

En este cartel publicitario del detergente Ariel, vemos dos banderas que se parecen mucho: la italiana y la irlandesa. Sólo se diferencian en la franja de la derecha: una roja y otra naranja, pero de una tonalidad muy similar. El eslógan reza en inglés "porque el color lo es todo", haciendo alusión a que esa pequeña diferencia cromática es necesaria para singularizar a cada una de las banderas. 

Al tratarse de un detergente, la mente del espectador asocia rápidamente el mensaje a la pérdida de saturación de color que sufre la ropa según qué jabón se use para el lavado, y puede concluir que con Ariel los colores se mantienen tal cual son, sin cambiar ni una pizca. 

Las dos caras del salto de Felix Baumgartner

El pasado 14 de octubre de 2012 Felix Baumgartner realizó una hazaña deportiva que fue seguida en directo por millones de espectadores de todo el mundo, a través de emisoras de televisión (como Teledeporte, en España) y del canal de Youtube creado específicamente para la ocasión: Red Bull Stratos. Logró romper tres récords mundiales: velocidad vertical máxima sin utilizar paracaídas guía, mayor altura de salto y caída libre más alta en distancia.

Los siguientes artículos han optado por centrarse en dos aspectos muy diferentes, casi contrarios, de este hito deportivo: la explicación física y la publicitaria.

"Física tras el gran salto", de Vicente Montes, analiza la parte más técnica y científica de la hazaña. Habla sobre las características que permitieron que el globo ascendiera a la estratosfera y soportara los cambios de presión y temperatura. Además, Baumgartner tuvo que vestir un traje especial para combatir una presurización que podrían dejarle sin oxígeno, hervir el agua de su cuerpo y provocarle la muerte. Una vez equiparadas las presiones del globo y el aire en el que se encuentra, este deja de ascender. Es el momento en el que Baumgartner salta, gracias a la fuerza gravitatoria. Se logró romper el número match porque las capas de presión más altas son también las que menos resistencia oponen al objeto que cae, permitiendo que la velocidad apenas se vea afectada. Sin embargo, este rozamiento del aire existe y fue el causante de la desestabilización del paracaidista, que dio vueltas muy agresivas y peligrosas hasta que consiguió hacerse con el control de su cuerpo, abrir el paracaídas y llegar a tierra firme.

"No es un anuncio, es una publicidad impagable", de Rosario G.Gómez y Paloma Marín, trata sobre la estrategia publicitaria utilizada por Red Bull para anunciarse con este hito deportivo. La marca, que siempre ha patrocinado deportes extremos, va un paso más allá y crea ella misma el evento, convirtiendo a los espectadores en "fans", que son mucho más fieles que los meros clientes. Integran la marca con el contenido y así se apropian de los valores de este, a la vez que sorprende y entretiene. Es una estrategia que se utiliza también a través del product placement en ciertas películas, como el balón o el paquete de Fedex en Náufrago. Además, el evento estaba estratégicamente escogido para crear mucha expectación. Así, la empresa ha conseguido que su logo fuese visto en todo momento por quienes seguían la proeza en directo y reproducido por todos los medios de comunicación. Corrieron el riesgo de que si algo iba mal, podría perjudicar la imagen de la empresa, pero no fue así, y se convirtieron en un referente de márketing. 

Un logo y un eslogan para el euro

Para acomodar la frase española a las demás, en las que la primera palabra contiene una "e" que se sustituye por el símbolo del euro, tenemos varias posibilidades. La primera de ellas es mantener la frase, pero variar el orden, y una de las dos "es" se cambiaría por €: "OBTEN€MOS MÁS JUNTOS". Otra opción es crear otro eslogan similar, cuya primera palabra lleve una vocal "e" para poder insertar el símbolo del euro: "GANAR€MOS MÁS JUNTOS", que además sería la traducción más literal de las frases en inglés, francés, alemán, italiano y polaco. 

En cuanto a un eslogan para el euro, mi propuesta sería: "EURO, el corazón de EUROpa". 

Contraportada y biografía de Espronceda

BIOGRAFÍA:

José de Espronceda es el poeta romántico español por excelencia. Nació en Badajoz el año 1808, en el seno de una familia acomodada. Como  liberal que fue, pasó gran parte de su juventud exiliado en Europa. En Portugal se enamoró de Teresa Mancha. Su relación fue todo un escándalo, ya que aunque la joven estaba casada, se fugaron juntos. En 1833 regresaron a España con la amnistía declarada tras la muerte de Fernando VII.  Espronceda se dedicó entonces, y hasta su muerte, a la política, al periodismo y a su carrera militar, circunstancias que influyeron decisivamente en sus composiciones. En 1838, la mujer se separó de él y murió, lo que inspiró al poeta a escribir uno de sus cantos más conocidos:  Canto a Teresa. Espronceda no tardó en seguirla también en este viaje: falleció en 1842, con tan solo treinta y cuatro años, de difteria, cuando estaba a punto de casarse con Bernarda de Beruete.

CONTRAPORTADA:

A la hora de hablar del romanticismo español, José de Espronceda es el poeta de referencia. En sus obras quiso reflejar la realidad social de esos pequeños héroes, anónimos y marginados, que poblaban la tierra por la que él luchaba en las Cortes. En ellos se basó para crear los poemas que recogemos en esta selección: verdugos, mendigos, piratas y prisioneros que, lejos de los ideales humanistas, constituían el espíritu de fortaleza, libertad, orgullo y rebeldía. Canciones muy conocidas que a pesar de escribirse hace casi dos siglos, siguen conmoviendo a los lectores como si se basaran en las vidas cotidianas de ciudadanos del siglo XXI. Y es que Espronceda es un buen exponente de cómo la literatura de calidad es intemporal, al igual que las intensas emociones que sus obras desprenden.

La creación de necesidades

''Si no existiese la publicidad ¿cómo sabríais lo que deseáis?'' (El Roto)                                                                                                               

Bajo esta frase subyace una crítica a la sociedad capitalista y consumista. El Roto dice implícitamente que la publicidad manipula a las personas. De esta forma, nos hace creer que tenemos determinadas necesidades, a veces irreales, y que las podemos satisfacer con los productos que se anuncian. La publicidad no sólo nos comunica qué podemos comprar, sino que nos incita a hacerlo, convirtiendo las cosas materiales en objetos de deseo.

                                                                                                           

El coche para "Elle"

 

En este anuncio, la marca Nissan utiliza una estrategia muy arcaica. Se dirige a las mujeres para que compren un coche no por sus características técnicas (de hecho, la tipografía de Elle es la misma que la de la famosa revista), sino porque es el modelo indicado para compatibilizar todas las tareas que una fémina puede hacer a lo largo del día sin perder el glamour. Así la mujer conduce un coche rojo que casa a la perfección con todos los complementos que esta puede llevar: bolsos, pintalabios, aparatos tecnológicos, laca de uñas... Además, en el eslogan remarca esta idea de supermujer cuya principal función, ser un objeto de deseo, no puede descuidar por muy trabajadora que sea: "Ataca el día con elegancia" y en el texto, como si de un anuncio de lavadoras de los años 60 se tratara, aconseja "la eficiencia déjala para el limitador de velocidad (...) ella se encargará de hacer el resto. Tu sólo súbete y hazte esta pregunta, ¿qué es lo próximo que vas a hacer?" 

El que golpea primero...

En este anuncio se utiliza la estrategia de atacar directamente al competidor, Google, sin ni siquiera dar el nombre de las empresas que están intentando promocionar. El texto crea una mala imagen de la compañía estadounidense y nos hace desconfiar de ella, a la vez que nos  intriga tanto como para  buscar en la página que aparece en la parte inferior. Entramos entonces en una web que continúa con la estrategia de desprestigio de la competencia. Sólo en uno de los apartados, "Acerca de FileSearch.org", podemos intuir que una buena alternativa a este buscador atacado son los que aparecen a continuación, aunque en ningún momento se hace referencia a ellos, tan solo se insertan sus logos.

La poesía y el vino

 

Este es otro cartel de la campaña Ruta del Vino Ribera del Duero. En este caso, para publicitar el turismo cultural de la zona, han querido asociar al vino las connotaciones de la poesía, aunque no lo hacen de una manera eficiente. La fotografía no está suficientemente ligada al tema, por lo que proponemos otra diferente, algo parecido a la siguiente:

 

 

En esta imagen, sí se aúnan los placeres de disfrutar de una buena copa de vino y un buen libro en un entorno turístico agradable. Sería conveniente que en el paisaje apareciera, además, el río Duero. El texto podríamos cambiarlo por un fragmento que hiciera mención a los grandes escritores que están unidos a la comarca, como Antonio Machado:

 

"Tú, viejo Duero, sonríes
entre tus barbas de plata,
moliendo con tus romances
las cosechas mal logradas."

            (Antonio Machado)

 

Inspírate. Emociónate. Embríagate con el sonido de un río en el que cada gota es un verso de un poema que no olvidarás. Ven y descubre nuestra Poesía con Denominación de Origen. Ven a la Ruta del Vino Ribera del Duero.

                                                          

 



Botas que apetecen con solo mirarlas

En este cartel, la empresa Camper utiliza un diseño muy sobrio y sencillo para emparejar, a simple vista, los botines con un trozo de pastel. De esta manera, el receptor del mensaje asocia las cualidades del bizcocho con su producto: dulce, apetecible, esponjoso. El pastel es un lujo al paladar, no un alimento para quitar el hambre. De igual manera, estas botas huyen de la idea de zapato como utilitario y en su lugar optan por enfocarlo como un complemento para los pies. Además, insertan la palabra "amor" en inglés para remarcar que ambos son objetos de deseo, especialmente para las mujeres (el público al que va destinado el producto). 

Actrices que venden coches

En estos anuncios, dos actrices conocidas muldialmente, presentan dos modelos diferentes de la marca Alfa Romeo. En el primero, Catherine Zeta Jones aporta elegancia y estilo a un coche que parece más deportivo que apto para acudir a un evento social de "alto standing". Sin embargo, algo debe tener esa máquina para que la mujer no lo cambie por nada. Prefiere romper su vestido y deslizarse felinamente desde el maletero hasta su asiento antes de que la lleve cualquier chófer en limusina. Hay reminiscencias del cuento La Cenicienta: sale de una fiesta, deja sus zapatos de lado, rasga su bonito vestido... pero es una cenicienta moderna, que recupera ella misma sus zapatos y conduce su propio carruage. Finalmente, el eslógan "couer sportif" (en español, "corazón deportivo"), remarca la pasión que encarna Zeta Jones y el carácter deportivo del coche.

 

En este otro spot, la también actriz Uma Thurman se muestra romántica, sobria y elegante en un coche cuya línea pretende ser precisamente eso. Lo característico del anuncio es el juego de palabras entre la marca, Alfa Romeo, y el modelo, Giulietta, ya que juntos evocan a la famosa pareja de la obra teatral. Remarcan esta idea con una frase de La Tempestad, también de Shakespeare: "Estamos hechos de la misma materia de los sueños", induciéndonos a anhelar el coche como un objeto de deseo no sólo de índole comercial, sino también espiritual. Finalmente, tras el logotipo del modelo "Giulietta", aparecen las palabras "sin corazón no seríamos más que máquinas", lo que no hace más que recalcar lo anterior y dar cualidades humanas a un coche. Es una forma de diferenciación en el mercado, crear una imagen de marca vinculada a los sentimientos, reforzada por el prestigio de una actriz como Uma Thurman, y por una supuesta filosofía de empresa que reza que sus productos son algo más que un amasijo de hierros.

 

La belleza de Ribera del Duero

Lo primero que llama la atención en este anuncio es la superposición de la palabra “belleza” sobre el rostro arrugado de una anciana sonriendo, ya que ese concepto se identifica con la juventud. Pero en el lateral inferior, una serie de adjetivos positivos que califican a  las personas del Duero nos hacen entender que se está refiriendo a la “belleza interior” (más espiritual, natural y tradicional; algo que también podría aplicarse al buen vino). En la mente resuena el dicho popular “Las mujeres como el vino, con los años mejoran”. Así, entendemos la metáfora que se establece entre los vinos Ribera del Duero, de denominación de origen, y las personas que viven por esa zona, también de “denominación de origen” por su calidad humana.  El anuncio no sólo trata de procurar que visites las bodegas y viñedos, sino que intenta atraer con la amabilidad y naturalidad de los lugareños, tintando con el prestigio de la tradición las marcas de vino con esta distinción geográfica.

Comenzamos el proyecto de la edición de un libro

El primer paso para editar y publicitar un libro es escoger un autor, unos poemas significativos y que conformen un aspecto unitario e interesante, y un título. Mi escritor es Espronceda y, cómo no, La canción del pirata era una incorporación asegurada. A continuación, la lista de 10 poemas que incluirá la antología, y su título provisional:

Título provisional: Con diez poemas por banda // Con diez héroes por banda

Poemas incluidos:
- Canción del pirata
- El canto del cosaco
- El reo de la muerte
- El mendigo
- El verdugo
- El canto del cruzado
-El pescador
- La cautiva
- A una ciega (improvisación)
- El dos de mayo

Todos tienen en común, además de ser obras de Espronceda, una visión muy particular y minuciosa de personajes que no encajan con el ideal épico humanista, pero que constituyen un ejemplo de fortaleza, orgullo y rebeldía pese a ser de clase baja y de no cumplir con los cánones morales y sociales del siglo XIX. 

"Psicosis" para publicitar productos

Gas Natural Fenosa, como patrocionador del Festival de San Sebastián, debía involucrar al cine en alguno de sus carteles publicitarios. Para aprovechar el prestigio cultural y la popularidad del séptimo arte, escogieron una de las escenas más famosas: el grito de Janet Leight en la ducha en Psicosis. Lo relacionan con su producto, las calderas de gas, creando una analogía entre el terror de la escena y la horrible sensación de que se acabe el agua caliente en medio de un baño. El publicista apunta en un lateral que Hitchcock hizo que la actriz se duchase con agua fría durante la escena, y que por una vez se alegran de que esto fuera así. Lo dicen por dos razones: el resultado fue una actuación inmejorable, pero en la vida real nadie debería sufrir de esa manera. Además, en otro título incluyen que son patrocinadores del festival y del bienestar sin fin en el hogar, relacionando una vez más que con el gas natural el agua caliente es continua. 

El mensaje que subyace es: tengan gas natural y no sufran nunca más la horrible sorpresa de quedarse sin agua caliente. 

No es la primera vez que se utiliza esta escena con fines publicitarios. A continuación vemos un par de  ejemplos que, en tono de humor, nos venden distintos productos. 

En este spot, la joven está a punto de ser asesinada. Es un calco de la escena original, pero de pronto vemos que está afónica y no es capaz de gritar. Para ello, aconsejan pastillas Flogoral.

En este otro anuncio, juega con las imágenes para hacernos creer que el asesino está acuchillando a la mujer, pero cuando conseguimos ver con claridad lo que ocurre, nos damos cuenta de que la lucha es de la joven con el bote de champú, que se ha acabado. Como no se puede lavar el pelo con ese producto, se deprime tanto que se deja resbalar contra la pared de la ducha, porque tal y como dice la voz en off: "Sólo Head&Shoulders acaba con la psicosis de la caspa". 

Buscando al desempleado del año

La nueva campaña de la firma textil Benetton sigue su línea de reivindicación moral y social, haciendo una crítica implícita a la situación de crisis mundial que afecta también, como no, a sus clientes tipo: mujeres entre 25-45 años, con un nivel cultural elevado, estudios superiores y una clase económica media.

Con el logo "Unemployee of the year" (Desempleado del año), los creativos rompen la norma de la famosa mención a la que todo trabajador aspiraba en los tiempos de bonanza económica en la empresa privada: "Empleado del año". Sin embargo, aquí Benetton denuncia que, hoy día, hay personas muy cualificadas que si hubiesen vivido otra época podían haber aspirado a este título honorífico, pero que por la crisis mundial no pueden ni encontrar un trabajo.

Este es uno de los muchos carteles de esta campaña, aunque todos guardan una línea similar. En el lateral, se explica que esta mujer es una más de los 100 millones de personas menores de 30 años que están buscando trabajo, y pide a los que lean el cartel que se inscriban en una página web de la fundación de Benetton, "Unhate", si tienen un proyecto que quieran llevar a cabo. Los 100 más votados serán subvencionados. 

Benetton se caracteriza por campañas que marcan y publicitan más los valores morales que supuestamente tiene la empresa, que la propia ropa. Es una técnica muy válida en mercados saturados, con productos indiferenciados como es actualmente la moda prêt-à-porter. De hecho, la mayoría de empresas textiles refuerzan más el prestigio de la marca y los valores que representa, como el caso de Cortefiel que publicamos en una entrada anterior. 

Otro ejemplo de estos valores que Benetton quiere asociar con su marca es la igualdad entre las razas del mundo. La mayoría de campañas en la década anterior se basaron en esa reivindicación, de hecho la empresa se llama precisamente "United Colors of Benetton": Colores Unidos de Benetton. En el cartel anterior, vemos las caras de personas de diferentes razas enmarcando un espacio en blanco sobre el que se inserta el Artículo Primero de la Declaración Universal de los Derechos Humanos: "Todos los seres humanos nacen libes y en igualdad de dignidad y derechos". 

Publicitando el arte del cine español

El suplemento del diario El País, Smoda, vuelve a publicar un reportaje, Pase privado,  en el que publicitar la moda pasa a un segundo plano y se convierte en una mera disculpa para dar cabida a cuatro relatos de otros tantos jóvenes cineastas españoles, asociando así su calidad con las marcas anunciadas y con la propia revista. Así, Pablo Berger, Daniel Sánchez Arévalo, Juan Carlos Fresnadillo y Nacho Vigalondo elaboran tres historias originales y una basada en un cuento popular, que bien podían ser las versiones literarias de unos cortometrajes candidatos al Goya. No en vano todos ellos son los guionistas de sus propias obras, y la literatura corre por sus venas.

La relación con la moda es superficial y se justifica implantando cuatro fotos ambientadas en los universos creados por los directores, con encuadres de cámara, retoques e iluminaciones tan elaboradas que bien podrían ser capturas de un film o carteles de cine. Los modelos son los actores de sus últimas películas, la mayoría de ellos rostros muy conocidos en el candelero español, que visten de tal y cual marca, y que están rodeados de un decorado y un atrezzo de tal y cual empresa.

Pero sobre todo, este reportaje es un canto a la literatura y un reconocimiento a estos jóvenes talentos que casualmente (o no tan casualmente, y en eso radica la publicidad, en hacer visibles y atractivos a ciertas personas y productos en los momentos adecuados) estrenan ya sus últimos trabajos, o están a punto de hacerlo, en las salas españolas.