sábado, 29 de septiembre de 2012

"Psicosis" para publicitar productos

Gas Natural Fenosa, como patrocionador del Festival de San Sebastián, debía involucrar al cine en alguno de sus carteles publicitarios. Para aprovechar el prestigio cultural y la popularidad del séptimo arte, escogieron una de las escenas más famosas: el grito de Janet Leight en la ducha en Psicosis. Lo relacionan con su producto, las calderas de gas, creando una analogía entre el terror de la escena y la horrible sensación de que se acabe el agua caliente en medio de un baño. El publicista apunta en un lateral que Hitchcock hizo que la actriz se duchase con agua fría durante la escena, y que por una vez se alegran de que esto fuera así. Lo dicen por dos razones: el resultado fue una actuación inmejorable, pero en la vida real nadie debería sufrir de esa manera. Además, en otro título incluyen que son patrocinadores del festival y del bienestar sin fin en el hogar, relacionando una vez más que con el gas natural el agua caliente es continua. 



El mensaje que subyace es: tengan gas natural y no sufran nunca más la horrible sorpresa de quedarse sin agua caliente. 

No es la primera vez que se utiliza esta escena con fines publicitarios. A continuación vemos un par de  ejemplos que, en tono de humor, nos venden distintos productos. 




En este spot, la joven está a punto de ser asesinada. Es un calco de la escena original, pero de pronto vemos que está afónica y no es capaz de gritar. Para ello, aconsejan pastillas Flogoral.


En este otro anuncio, juega con las imágenes para hacernos creer que el asesino está acuchillando a la mujer, pero cuando conseguimos ver con claridad lo que ocurre, nos damos cuenta de que la lucha es de la joven con el bote de champú, que se ha acabado. Como no se puede lavar el pelo con ese producto, se deprime tanto que se deja resbalar contra la pared de la ducha, porque tal y como dice la voz en off: "Sólo Head&Shoulders acaba con la psicosis de la caspa". 

miércoles, 26 de septiembre de 2012

Buscando al desempleado del año

La nueva campaña de la firma textil Benetton sigue su línea de reivindicación moral y social, haciendo una crítica implícita a la situación de crisis mundial que afecta también, como no, a sus clientes tipo: mujeres entre 25-45 años, con un nivel cultural elevado, estudios superiores y una clase económica media.

Con el logo "Unemployee of the year" (Desempleado del año), los creativos rompen la norma de la famosa mención a la que todo trabajador aspiraba en los tiempos de bonanza económica en la empresa privada: "Empleado del año". Sin embargo, aquí Benetton denuncia que, hoy día, hay personas muy cualificadas que si hubiesen vivido otra época podían haber aspirado a este título honorífico, pero que por la crisis mundial no pueden ni encontrar un trabajo.


Este es uno de los muchos carteles de esta campaña, aunque todos guardan una línea similar. En el lateral, se explica que esta mujer es una más de los 100 millones de personas menores de 30 años que están buscando trabajo, y pide a los que lean el cartel que se inscriban en una página web de la fundación de Benetton, "Unhate", si tienen un proyecto que quieran llevar a cabo. Los 100 más votados serán subvencionados. 



Benetton se caracteriza por campañas que marcan y publicitan más los valores morales que supuestamente tiene la empresa, que la propia ropa. Es una técnica muy válida en mercados saturados, con productos indiferenciados como es actualmente la moda prêt-à-porter. De hecho, la mayoría de empresas textiles refuerzan más el prestigio de la marca y los valores que representa, como el caso de Cortefiel que publicamos en una entrada anterior. 


Otro ejemplo de estos valores que Benetton quiere asociar con su marca es la igualdad entre las razas del mundo. La mayoría de campañas en la década anterior se basaron en esa reivindicación, de hecho la empresa se llama precisamente "United Colors of Benetton": Colores Unidos de Benetton. En el cartel anterior, vemos las caras de personas de diferentes razas enmarcando un espacio en blanco sobre el que se inserta el Artículo Primero de la Declaración Universal de los Derechos Humanos: "Todos los seres humanos nacen libes y en igualdad de dignidad y derechos". 


Publicitando el arte del cine español

El suplemento del diario El País, Smoda, vuelve a publicar un reportaje, Pase privado,  en el que publicitar la moda pasa a un segundo plano y se convierte en una mera disculpa para dar cabida a cuatro relatos de otros tantos jóvenes cineastas españoles, asociando así su calidad con las marcas anunciadas y con la propia revista. Así, Pablo Berger, Daniel Sánchez Arévalo, Juan Carlos Fresnadillo y Nacho Vigalondo elaboran tres historias originales y una basada en un cuento popular, que bien podían ser las versiones literarias de unos cortometrajes candidatos al Goya. No en vano todos ellos son los guionistas de sus propias obras, y la literatura corre por sus venas.



La relación con la moda es superficial y se justifica implantando cuatro fotos ambientadas en los universos creados por los directores, con encuadres de cámara, retoques e iluminaciones tan elaboradas que bien podrían ser capturas de un film o carteles de cine. Los modelos son los actores de sus últimas películas, la mayoría de ellos rostros muy conocidos en el candelero español, que visten de tal y cual marca, y que están rodeados de un decorado y un atrezzo de tal y cual empresa.

Pero sobre todo, este reportaje es un canto a la literatura y un reconocimiento a estos jóvenes talentos que casualmente (o no tan casualmente, y en eso radica la publicidad, en hacer visibles y atractivos a ciertas personas y productos en los momentos adecuados) estrenan ya sus últimos trabajos, o están a punto de hacerlo, en las salas españolas. 

martes, 25 de septiembre de 2012

Booktrailer de "El elemento persuasivo-comercial de lo literario", de Asunción Escribano



Puede que a muchos les sea desconocido el concepto de "booktrailer", pero echando un vistazo a la palabra ya tenemos unas mínimas pistas acerca de este novedoso método publicitario. Al igual que se elaboran tráileres de películas, que pretenden ser un gancho para que los espectadores acudan a las salas a verlas, un "booktrailer" se presenta como una atractiva muestra de lo que podemos encontrar en un libro. De esta manera, si quien ve el vídeo se queda con un agradable sabor de boca y un cierto toque de curiosidad, comprará el libro que se está anunciando.

En este caso, el producto publicitado es "El elemento persuasivo-comercial de lo literario", de Asunción Escribano. Al no tratarse de literatura, sino de un género académico, es más complicado atraer al lector con este tipo de estrategia. Sin embargo, aquí se subsana el problema utilizando títulos sugerentes y que apelan directamente al tipo de target específico del manual: "Si eres de los que...". Cada frase o sintagma aparece acompañado de una imagen que parece escenificar lo que se está narrando. Esta parte visual utiliza anuncios (muchos de ellos basados en relatos populares) e ilustraciones de Disney, relacionando también así los dos objetos de estudio básicos: la publicidad y la literatura. El montaje, pausado y tranquilo, al igual que el tipo de música, ayudan a crear un ambiente cuasi-fílmico, como si nos contaran un cuento. La imagen final, la portada del libro, remata tanto los títulos como las imágenes, y cierra el mensaje: si eres de los que les gusta este mundo de la literatura y la publicidad, este es un libro que vas a disfrutar. 

Que levante la mano


En este anuncio de Coca-cola, se utiliza la repetición como recurso retórico para elaborar la voz en off. Tenemos anáforas, ya que al principio de lo que sería cada "estrofa" tendríamos una misma frase: "que levante la mano", que apela directamente a los espectadores, haciéndoles más receptivos al mensaje y más involucrados en lo que se les está contando. También tenemos paralelismo sintáctico, ya que todos los enunciados están compuestos de un modo similar: que levante la mano quien hizo esto y luego esto, y quien hizo esto y luego lo otro.

Finalmente, en el eslogan "la vida es como te la tomas", se utiliza la palabra "tomar" con un doble significado: el más obvio, el de "entender, juzgar e interpretar algo en determinado sentido"; y el de "beber" (RAE). Este último, además, relacionaría el vocablo "vida" con el resfresco anunciado. La conclusión implícita del spot es que hay que disfrutar de la vida de una manera optimista, y quienes hacen esto beben coca-cola light. 

domingo, 23 de septiembre de 2012

La imagen de marca: Cortefiel y su "gente valiente"


El grupo textil Cortefiel hace toda una declaración de marca y de selección de target con este anuncio. Fabrica y vende un tipo de ropa formal, elegante, austera, muy acorde con su tipo de clientes: hombres y mujeres, indistintamente, de entre 35 y 55 años, de una clase media-alta, con un nivel cultural medio-alto y con una situación económica desahogada, aunque no boyante. Quieren diferenciarse de un Inditex democratizador dirigido a un conjunto más amplio de la sociedad. Para ello, utiliza diversos elementos que distinguen su publicidad de la del gigante de Zara, su principal competidor en el mercado :

  • Vemos cómo los colores que escoge son neutros, de una gama apagada que no se sale del negro, gris y azul. 
  • El diseño es sobrio, con el nombre de la empresa en letras grandes en la parte de arriba, el modelo centrado en el espacio, así como el nombre de éste, el epígrafe, el título del reportaje y su firma (clásica y elegante), en la zona inferior.
  • La tipografía sigue la línea de austeridad y clasicismo, en un color blanco mate y con un tamaño pequeño que no llama la atención (salvo el caso de "Cortefiel", que aunque ocupa casi todo el ancho superior de la fotografía, está en un segundo plano respecto al modelo, que tapa con su cabeza parte de la letra "T"). 
  • El modelo escogido es un cliente tipo: de unos 35-40 años, elegante, simpático pero no excesivamente atractivo (no tiene que serlo, ya que no es un maniquí al uso, sino un emprendedor cuyo principal atractivo es su capacidad para convertir en referente gastronómico su pequeño restaurante familiar). 
  • El eslógan "gente valiente", que ensalza la figura de este modelo y la de los clientes de Cortefiel, y que tiene una relación dual con la frase popular "gente corriente": por una parte, se relacionan en analogía, ya que quienes compran en Cortefiel son personas que se consideran a sí mismas corrientes, no excesivas, de clase media y trabajadoras; y por otra parte, se oponen, ya que estos valientes empresarios no son como los demás, tienen una cualidad que les discrimina de la masa. 


martes, 18 de septiembre de 2012

El toque perfecto: austeridad y barroco


El pasado fin de semana el suplemento de moda de El País, SModa, publicó un reportaje en el que varios famosos de distintos campos de la cultura daban su opinión a cerca de una pregunta, a priori, un tanto superficial: ¿debe uno vestirse de modo barroco o austero?

El término `barroco´ se toma del arte en general, una estética recargada que influye tanto en la arquitectura como en la literatura. En esta fotografía vemos, como modelos casi profesionales, a una serie de personajes que representarían la vertiente más "barroca" del reportaje. Vestidos por modistos de talla internacional, estos protagonistas fueron escogidos, sin duda, por sus personalidades excéntricas y su gusto por los medios de comunicación. Es el caso del "showman" Paco Clavel, a la izquierda, que no disimula su predilección por los excesos, el joven actor que interpreta a Fidel en la serie de televisión Aída, ataviado con un  vestido femenino y un collar de estilo rococó, o el escritor Luis Antonio de Villena, con una americana recargada de bisutería y un abanico florido que remata el "look". Finalmente, la austeridad del escenario se contrarresta con uno de los animales que podemos considerar más vistosos y "barrocos": un pavo real que posa, al igual que sus compañeros de fotografía, para apoyar la causa.

El uso de famosos en anuncios es uno de los reclamos más utilizados en publicidad, especialmente en la referente a moda, ya que al ser conocidos crean un "efecto llamada" en los espectadores, que buscarán imitarlos. Tienen también un cierto criterio de autoridad, ya que presumimos que por su condición de personajes asiduos a las fiestas más exclusivas, conocen de primera mano las tendencias más innovadoras. 

lunes, 17 de septiembre de 2012

Literatura por los diodos


La publicidad, como la literatura, solo es eficaz si consigue remover un sentimiento en nuestro interior. En este anuncio, se busca apelar a la emoción del espectador tipo (mujer de edad media) para que acuda a hacerse una revisión de pecho. Es interesante el suspense que crean desde el principio, en el que les dan a varias mujeres unas letras de juguete (CCRAEN) para que las combinen durante un minuto para realizar palabras. La mayoría de formaciones son de cuatro y cinco letras y hacen referencia a la vida cotidiana y familiar: nacer, crear, cena... El tono del spot pasa de desenfadado y divertido a serio y emotivo cuando los títulos nos indican que ninguna de ellas ha sido capaz de formar la palabra de seis letras "CANCER". Tanto las participantes como el espectador se dan cuenta de que el vocablo siempre ha estado ahí y no han podido verlo, incluso una de las mujeres reflexiona sobre este hecho alegando que "esa es la palabra que nunca quiere ver".

De esta forma, la fundación chilena Fundaseno pretende hacer reflexionar a las mujeres sobre esta dura enfermedad, que aparece cuando menos se lo esperan, y que puede no ser tan lesiva si se detecta a tiempo.


Para la última temporada de  Perdidos, los publicistas de Cuatro se encontraron con un problema de muy difícil solución: elaborar una "promo" que atrajera a los espectadores pero sin utilizar ninguna imagen de la nueva etapa de la serie estadounidense. El ingenio y el arte aparecieron para esquivar la prohibición de la manera más sencilla: reutilizando escenas ya emitidas en una nueva mezcla emotiva y con una narración en off inspirada en un poema milenario dOmar Jayyam:  

“Dijo el sabio: la vida es un tablero de ajedrez. De noches y días, donde Dios, con hombres como piezas juega. Mueve aquí, y allí. Da jaque mate, y mata. Y pieza por pieza, vuelve a ponerlos en la caja. Pues hay un destino para la pieza, para el jugador, y para Dios.”
Los creadores admitieron que habían barajado la posibilidad de utilizar un fragmento del poema de Borges Ajedrez, aunque lo descartaron porque aún estaban vigentes los derechos de autor. La "promo" tuvo tanto éxito que se ganó las alabanzas de los productores de la serie y los medios estadounidenses, e incluso les reportó numerosos premios audiovisuales internacionales. [enlace a la noticia de tvanuncios]


Por último, este anuncio de aceite de olvida Carbonell utiliza unos versos de Machado muy relacionados con el producto promocionado: Los olivos. Recitado por las voces de varias personas de diferentes nacionales dispersas por todo el mundo, Carbonell nos quiere identificar su marca con la cultura española de bandera, como es el autor sevillano.  De esta forma consiguen prestigio, a la vez que enarbolan las tradiciones del país para identificar al espectador con el producto. Como si al exportar aceite de oliva, todos los españoles estuviéramos mostrando al mundo nuestra propia grandeza.