martes, 18 de diciembre de 2012

Corazones que estallan como bombas de relojería




El texto que acompañaba a esta ilustración era:

"Amor con fecha de caducidad"
Reinventarse o quedarse tieso. Es lo que tiene vivir en un mundo líquido, donde las grandes verdades y las identidades inamovibles se disuelven como azucarillos, y nos vemos obligados a cambiar de trabajo, de país, de pareja... ¡hay que fluir!

Sería más adecuada una referencia a la salud del corazón, a punto de estallar, con un texto como:

"Corta ya"
Te apasionan las películas de acción. Te gusta ver al cachas de turno ante un explosivo con una cuenta atrás que se acerca peligrosamente al cero mientras el protagonista duda si el cable que debe desconectar es el verde o el azul. Pero en al vida real no hay duda. Corta ya con el colesterol o tu corazón tendrá un final de película... de las de llorar. 

Si tuviésemos que publicitar un banco...

Hoy día, debido a la situación de crisis que vive nuestro país, se ha creado una mala imagen de los bancos y cajas de ahorros: entes despiadados, usureros, que solo buscan lucrarse y que no tienen compasión a la hora de desahuciar a familias con niños que han perdido su trabajo.

Eso es algo básico que debemos conocer a la hora de plantear una campaña publicitaria: conocer el estado de la cuestión, la percepción que se tiene hacia el producto que tenemos que anunciar. En este caso, queremos dar un giro de 180º a esta visión, aunque en otros, si fuera positiva, deberíamos potenciarla.

Tenemos que conocer qué cosas positivas tienen los bancos. Nos dan seguridad, porque al ser ellos quienes guardan nuestras posesiones son también quienes se enfrentan al peligro de sufrir un robo, con la violencia que ello puede acarrear. Nos facilitan la vida cotidiana, actuando como una especie de secretarios que automatizan nuestros ingresos y nuestros pagos. También nos prestan dinero cuando lo necesitamos, a cambio de un interés. A su vez, actúan como intermediarios y prestan nuestro dinero a otras personas, dándonos un porcentaje.

Se basan en la confianza, si no creemos que son solventes no funcionan. Por ello hay que cambiar la noción que tiene el público. Proponemos crear un anuncio en el que se utilice la retórica de la captatio benevolentiae, ganarnos el favor del público, preferentemente con sentimentalismo, pero no descubriendo en un primer momento cuál es nuestra intención. Así, podemos comenzar el spot con una mujer que va caminando por la calle y saludando a personas con las que se cruza, llamándolas por el nombre, preguntándoles por sus vidas: "¿Qué tal con el coche nuevo Manuel?" "Julita, ¿a que echas de menos la comida de tu madre ahora que te has independizado?" "Tienes que enseñarme la foto de esa casa que estáis restaurando, María". Vemos cómo entra en el banco, se sienta en un despacho y llega un cliente al que atiende sonriente. Aparece un texto sobre la imagen y una voz en off que lo lee: "La confianza no se gana en un día." "Más de x empleados en x oficinas trabajan para volver a recuperar el valor más importante que hemos perdido en esta crisis: tu confianza" Tras un fundido a negro, y sobre un fondo del color de la empresa, aparecería el logo del banco (o del consorcio) y un eslogan: "Estamos para ti". 

Cómo anunciar la suscripción a El País fin de semana


En este anuncio se utiliza una falsa carta a los Reyes Magos para decir que los niños quieren que sus padres lean el periódico el fin de semana, que es cuando están todos en casa, y así les dejen un poco a su aire. Sin embargo, el mensaje que realmente está enviando es muy diferente. Va destinado a adultos, a los que les sugiere que el periódico es tan entretenido que se van a olvidar de hacer caso hasta a sus propios hijos.

En cuanto al diseño, en la fotografía vemos a una niña riendo, y en el tercio inferior una falsa carta, retorcida, y un faldón negro con el número al que hay que llamar, el eslogan "Regala libertad a tus hijos desde 12,99 €/mes" (que implícitamente reza "Regálate diversión"), y la marca: El País. Sobre este faldón, en el lateral derecho, la figura de los Tres Reyes Magos tematiza el anuncio: la Navidad.. Finalmente, la tipografía utilizada en la falsa carta es informal y simula la infantil, aunque hubiera sido más eficaz usar realmente una letra de un niño para provocar más impacto visual, más ternura y más realismo. 

martes, 11 de diciembre de 2012

Falacias o pequeñas mentirijillas

Las falacias son argumentos que aparentemente parecen correctos y nos empujan hacia una conclusión, pero que tienen truco. Son pequeños engaños, mentirijillas, para empujarnos a hacer algo. En la publicidad son tan usados que casi se diría que son su pilar fundamental.

Una de estas falacias es ad verecundiam, que consiste en utilizar a una persona reconocida o famosa para vendernos un producto. Nos fiamos de estos famosos porque los conocemos de otros campos y nos merecen admiración. En este primer caso, vamos a ver como el reputado Punset nos intenta convencer de que el pan Bimbo es pan natural, que no se pone duro en 15 días y que no tiene nada de artificial, algo que no nos podemos creer a pies juntillas por mucho que nos lo diga el sabio catalán.



Es también el caso de Susana Griso, que asegura que toma Actimel desde hace diez años y que es una bebida que ayuda a las defensas del cuerpo humano. Al ser una presentadora de informativos, la credibilidad es su mejor baza para vendernos un yogur líquido. No es el único caso, la mayoría de presentadores en los últimos años están cayendo en estas prácticas, incluso publicitan productos dentro del mismo telediario, como los relojes que anuncia Sara Carbonero en los Deportes de Telecinco.







viernes, 7 de diciembre de 2012

La retórica publicitaria editorial


Asunción Escribano recoge varios puntos esenciales acerca del mensaje publicitario en su libro La retórica publicitaria editorial

Los elementos presentes en la publicidad:
Las combinaciones posibles son muy numerosas, dependiendo de la complejidad de la campaña, pero los más comunes son:

1.     Título del libro, imagen de cubierta y autor.
·        El título del libro es baza fundamental, la imagen debe atraer al lector y el autor da prestigio.
2.     Título del libro y cubierta, autor y fotografía u obras anteriores
·        Es una variante del anterior, incluyendo obras anteriores del escritor que puedan atraer al lector.
3.     Nombre del premio, ganador y finalista
·        Variante muy utilizada en los faldones publicitarios, incluyendo premios ganados e incluso los miembros del jurado.
4.     El contenido de la historia
·        Sintetizado, es una fórmula persuasiva para enganchar. Muy usado en novelas y ensayos. Se pueden incluir reseñas favorables.
5.     La especialización temática de las obras
·        En obras de gran interés editorial, y en otros campos como el derecho.

La estructura textual:
·        Los ingrediente semióticos:
1.     Título
o       Introduce y resume el tema, capta la atención y debe ser original.
a.      Informativos
·        Dicen algo nuevo del producto de mercado.
b.     Selectivos
·        Segmentan el mercado por edades, profesión, edad, zona geográfica… La selección puede ser implícita o explícita.
c.      De intriga
·        Despiertan la curiosidad del lector.
d.     Imperativos
·        Invitan al lector a hacer algún tipo de acto.
2.     El eslogan
·        Expresión breve, fácil de memorizar, gancho. Vinculado a obras concretas y como lema de editoriales.
3.     Los subtítulos
·        Amplían información del título.
4.     El cuerpo de texto publicitario
·        Completa el título y el subtítulo. Su finalidad es la argumentación para conseguir la venta. Persuasivo.
5.     La firma
·        Publicidad de la casa editorial, con logotipo y a menudo página web.
6.     Eslogan de cierre
·        Concluye y cierra el mensaje. Suele aparecer en el último espacio de la página.
7.     Otros textos
·        Modelos como la crítica literaria, pero más condensados. Se persuade por la forma, no por el contenido. En obras no dirigidas a público mayoritario.
8.     Otros elementos icónicos
·        Separadores, puntos de lectura, elementos icónicos que vinculen la forma del objeto al contenido temático de la obra. Muy usado en libros infantiles.
9.     La imagen
·        Su selección es un paso imprescindible en la edición. Puede hacerse ambientando el contexto físico en que se desarrolla la acción. La imagen tiene una altísima capacidad  de persuasión y de memorización de la marca. Puede ser de un libro o de un conjunto de libros del sello.

Tipos de texto:
  1. Narrativos
·        Recurso muy persuasivo en publicidad. Usan el esquema periodístico de las cinco “w”. Induce a la lectura. Suele usarse en resúmenes, en tercera y en primera persona.

    1. El diálogo.
·        Sirve para que los personajes definan su carácter. Fórmula muy atractiva.

    1. El cuento
·        Es más efectivo en publicidad que el texto descriptivo.

    1. El diario
·        El personaje narra lo que le va sucediendo, incluyendo sus pensamientos y reflexiones. Traslada preceptos y es moralizador.

    1. El microrrelato
·        Es un buen recurso simplificador de la trama. La fórmula más adaptada a nuestros días, corto como los spots de televisión.

    1. La biografía
·        Puede incluirse la del autor haciendo hincapié en sus publicaciones anteriores y sus temáticas. Eficaz como fórmula conmovedora.

  1. Descriptivos
·        Casi nunca se halla aislado y en estado puro. Puede usarse para describir un primer encuentro con un escritor del que se habla. Se busca que la personalidad del protagonista quede fijada. 

El tiempo... literatura para vender relojes


En este reportaje publicitario se utilizan varios fragmentos de obras literarias donde el tiempo resulta ser palabra clave. La literatura es especialmente efectiva para vender relojes de lujo por varios motivos. El primero es que el público que aprecia estos mensajes es de un nivel cultural elevado, y ello suele acarrear una economía lo suficientemente desahogada como para comprar un producto tan caro. Se empapa al producto con el prestigio y la emotividad de la obra, y se le elimina así los vestigios de superficialidad que pudiera tener el reloj: un elemento funcional pero que se decora y se luce como si fuera una joya más.

Pero en esta página, el encargado del texto cometió varios fallos. Escogió un fragmento adecuado al tema, de un autor de prestigio como es Shakespeare, pero la traducción que utilizó es poco fiel, está mal maquetada y no se corresponde con la obra que cita, Ricardo III, sino que pertenece a otra pieza teatral del mismo autor y de nombre parecido: Ricardo II. A continuación ofrecemos una traducción propia que podría resultar más adecuada:

Malgasté el tiempo y ahora el tiempo me malgasta a mí.
Por ahora me ha convertido en su reloj:
mis pensamientos son minutos, y con suspiros marcan
su camino en la esfera de mis ojos
donde mi dedo, como un puntero dial,
señala quieto, enjugándose las lágrimas.

Ricardo II trata sobre la vida del rey de Inglaterra con el mismo nombre. El soberano expulsa a varios hombres de su corte y comienza una lucha por el poder que concluirá con su asesinato.


Otro relato muy utilizado para anunciar relojes es Instrucciones para dar cuerda a un reloj, de Julio Cortázar. A continuación pueden ver un vídeo en el que el autor recita el preámbulo de esta obra magistral.



En el siguiente vídeo, vemos cómo se ha utilizado este fragmento, con la propia voz de Cortázar, para anunciar un coche, bajo el lema "¿Quién posee a quién?".


A su vez, este anuncio (y por tanto, la pieza de Cortázar) ha sido parodiado por un programa de televisión para criticar la excesiva presión que ejerce la SGAE en el tema de los derechos de autor. Debemos recordar que la parodia es el mejor ejemplo de que algo ha sido un éxito, por lo que la elección del texto de Cortázar para anunciar el Seat ha sido un gran acierto.

En la parodia, se cambian algunos aspectos y palabras del texto original, pero la esencia se mantiene y se reconoce perfectamente que es una versión de Instrucciones para dar cuerda a un reloj.